Amerika’da her zamankinden daha fazla bira kireçle eşleştiriliyor.
Meksikalı bir bira olan Modelo Especial’ın Amerika’da en çok satan bira olarak Bud Light’ı nasıl geride bıraktığının hikayesi, Bud Light’ın Nisan ayında bir transgender nüfuz sahibiyle işbirliği nedeniyle karşılaştığı muhafazakar tepkiden önceye dayanıyor. Ülkenin sürekli artan Hispanik nüfusu da hikayenin sadece bir parçası.
Aksine, Modelo’yu on yılın büyük bir bölümünde muzaffer yoluna sokan faktörler arasında Amerikalı tüketiciler arasında ithal, daha pahalı bira için artan tercih; on yıllık bir antitröst anlaşması; ve İspanyol olmayan genç tüketicileri Meksika birasına çekmeyi amaçlayan etkili pazarlama kampanyaları.
6.000’den fazla Amerikan bira fabrikasını temsil eden bir ticaret grubu olan Brewers Association’ın baş ekonomisti Bart Watson, “Bira endüstrisindeki çoğu insan, Modelo’nun bir noktada Bud Light’ı geçeceğini varsayıyordu” dedi. “Bu bir soruydu, ne zamandı, eğer değil.”
Geçiş, Bud Light’ın yaklaşık 20 yıl boyunca 1 numarayı tutmasının ardından Haziran başında gerçekleşti. Danışmanlık şirketi Bump Williams tarafından analiz edilen Nielsen IQ verilerine göre, 8 Temmuz’da sona eren dört haftalık dönemde, Modelo ABD’deki perakende bira satışlarının yüzde 8,7’sini oluştururken, Bud Light’ın yüzde 6,8’ini oluşturdu.
Bud Light’ın devrilmesi, bir transseksüel etkileyici olan Dylan Mulvaney’nin 1 Nisan’da Instagram’da bir Bud Light yarışmasını tanıtan bir video yayınlamasıyla başlayan muhafazakar liderliğindeki bir boykotu takip etti. Şirket o zamandan beri iki pazarlama yöneticisini görevden aldı ve satışların düştüğünü bildirdi.
Modelo’nun sahibi olan Constellation Brands’in CEO’su Bill Newlands, geçen ay bir kazanç görüşmesinde, yatırımcılara biranın zirveye yükselişinin “beklediğimizden daha erken” gerçekleştiğini söyledi. Constellation’ın bira işi, 31 Mayıs’ta sona eren çeyrekte yüzde 11 satış artışı ve sevkiyatlarda yüzde 7,5 artış bildirdi.
Meksika biraları Corona ve Pacifico’nun da sahibi olan Constellation, tüketicilerin alkol zevkleri son on yılda değiştiği için Amerikan bira pazarında belki de en büyük kazanan.
Watson, Amerikalıların eskisinden daha az bira içtiklerini ve tercih etmeye başladıkları biranın Bud Light’tan daha pahalı olduğunu belirtti. Butik biralar ve Modelo gibi ithal ürünlerin yanı sıra sert seltzers ve konserve kokteyller, yerli markaların pahasına bu değişimden faydalandı, diye ekledi.
Bir pazar araştırma şirketi olan Bernstein Autonomous’ta alkollü içecek analisti olan Nadine Sarwat, genç içicilerin önceki nesle göre yeni veya farklı ve genellikle daha pahalı bir şey isteme eğiliminde olduklarını söyledi. Bu eğilim nesillerdir devam ediyor: Bud Light gibi daha hafif biralar 1980’lerde ve 1990’larda anlarını yaşamaya başladığında, onlar da rakiplerinden daha pahalıydı.
Bayan Sarwat, “Ailenin içtiklerini içmeyi sevmiyorsun,” dedi.
Demografik bir değişim de Modelo’nun başarısına katkıda bulundu. Sayım Bürosu’na göre İspanyollar, 2000’de yüzde 13 olan ABD nüfusunun 2021’de yüzde 19’unu oluşturuyordu.
Bununla birlikte Bayan Sarwat, Meksika ürünlerinin Hispanik olmayan tüketiciler arasında “kültürel çekicilik” kazandığını söyledi. Ve sadece bira değil: Distilled Spirits Council’e göre Amerika Birleşik Devletleri’nde satılan tekila ve mezcal – Meksika likörleri – hacmi 2003’ten 2022’ye yüzde 273 arttı.
Meksika, Amerika Birleşik Devletleri’ne açık ara diğer tüm ülkelerden daha fazla bira ihraç ediyor. 2022’de, ABD’nin en yüksek ikinci bira ithalatı kaynağı olan Hollanda’dan yedi kat daha fazla sevkiyat yaptı.
Beer Institute verilerine göre, 2013’ten 2022’ye kadar Meksika’dan ithal edilen bira miktarı iki katına çıktı. O dönemde ABD bira ithalatındaki genel büyümeyi Meksika taşıdı: Diğer yerlerden yapılan ithalat yüzde 25’ten fazla düştü.
Bir Nielsen IQ şirket içi satış analizine göre, geçen yıl Meksika bira satışlarındaki en büyük artış, daha düşük Hispanik nüfusa sahip olma eğiliminde olan Kanada sınırına yakın eyaletlerde olurken, Meksika’ya yakın eyaletlerdeki büyüme gecikti.
Bununla birlikte Modelo, Amerika Birleşik Devletleri’nde satılan Tecate ve Dos Equis dahil diğer Meksika biralarından daha büyük başarı elde etti.
Bayan Sarwat, “Bu, yalnızca bir Meksika bira markasına sahip olmanın yeterli olmadığının kanıtı,” dedi.
Bud Light’ın yapımcısı Anheuser-Busch InBev, duvardaki yazıyı on yıl önce görmeye başladı.
2012 yılında şirket, Modelo ve Corona’yı üreten Grupo Modelo’yu satın almaya çalıştı. Başkan Barack Obama başkanlığındaki Adalet Bakanlığı, Modelo biralarını iki büyük Amerikan bira şirketi olan Anheuser-Busch ve MillerCoors’tan bağımsız tutmanın adil bir piyasayı sürdürmek için kritik öneme sahip olduğunu ileri sürerek 2013’ün başlarında bu anlaşmayı engellemek için dava açtı.
O dönemde teşkilatın antitröst bölümünün başında bulunan Bill Baer, Anheuser-Busch’un Modelo’nun yükselişinden endişe duyduğu için anlaşmayı istediğini söyledi. Taraflar 2013 yılında bir anlaşmaya vardılar ve satın almanın, Grupo Modelo’nun ABD operasyonlarını Constellation olduğu ortaya çıkan başka bir şirket tarafından kontrol edildiği sürece devam etmesine izin verildi.
Şu anda Brookings Enstitüsü’nde misafir araştırmacı olan Bay Baer, ”Piyasadaki sonuç, Constellation’ın bağımsız bir mal sahibi olarak Corona ve diğer Modelo markalarını gerçekten cehenneme çevirmek için her türlü teşviğe sahip olmasıydı” dedi. “Ve tam olarak olan da buydu.”
Yorum yapması istenen Anheuser-Busch sözcüsü, Bud Light’ın Amerika Birleşik Devletleri’nde hacim olarak satış liderliğini kısmen daha yüksek fiyat noktasına borçlu olan Modelo’dan daha fazla bira sattığı gerçeğine işaret etti.
Constellation, Modelo’ya sahip olduğundan bu yana geçen on yılda, biranın kimliğini geliştirmek için titizlikle çalıştı.
Constellation’ın bira bölümü başkanı Jim Sabia, Modelo’nun tanıtılmasının, yeni tüketicileri davet ederken Hispanik tabanına özgünlüğünü koruma konusunda dengeleyici bir eylem olduğunu söyledi. 2016 yılında Modelo, “savaşçı ruh” pazarlama kampanyasıyla ilk İngilizce reklam kampanyasını başlattı.
O zamandan beri Constellation, Modelo’yu maç günü birası olarak konumlandırmaya çalışıyor. 2017 yılında, Sports Business Journal’a göre her yıl “düşük sekiz haneli” olan ve yenilediği bir anlaşma olan Ultimate Fighting Championship’in sponsoru oldu. Bu kimlik, Constellation’ın sahilde arkadaşlarla yudumlamak için bir bira olarak tanıttığı Modelo’nun kardeş markası Corona’dan farklı.
Bay Sabia, “Bu markaların özünü gerçekten bulmak çok zaman alıyor ve sonunda onu anladığımızda, ona bağlı kalıyoruz” dedi.
