Geçenlerde buharlı bir Pazar öğleden sonra, müşteriler Glenn Miller’s Beer & Soda Warehouse’un tepedeki fanların sıcak havayı dolaştırdığı koridorlarında gezindiler.
Harrisburg’dan Susquehanna Nehri’nin hemen karşısındaki bir Pennsylvania topluluğu olan Lemoyne’de pikniğe, mezuniyet partilerine ve diğer buluşmalara giden insanlar, üst üste dizilmiş en iyi markaların kasalarıyla sayısız bira teşhirinin önünden geçerek mağazaya daldılar.
24,99 dolara satılan 30’lu Miller Lite paketinin yanında bir yığın Bud Light vardı. Üstündeki büyük bir afiş, bir indirimden sonra 30’lu paketin yalnızca 8,99 ABD dolarına mal olduğunu belirtiyordu.
Mağazanın 18 yıllık emektarı ve yöneticisi Andy Wagner, Miller Lite’ın iyi sattığını söyledi. Ya Bud Light? Çok değil.
Bay Wagner, “Bu noktada, arkada sattığımız bazı kasa sulardan daha ucuz,” dedi ve Bud Light’ın Nisan ortasından bu yana mağazadaki satışlarının bir yıl öncesine göre yüzde 45 düştüğüne dikkat çekti. “Sadece eskisi gibi hareket etmiyor.”
Transseksüel etki sahibi Dylan Mulvaney, Instagram hesabında bir Bud Light yarışmasını tanıtmak için bir video yayınlayarak sağdan çevrimiçi bir öfke ve bir boykot başlattıktan yaklaşık üç ay sonra, bira markası hâlâ sadık, uzun süredir devam eden müşterileri geri kazanmak için mücadele ediyor.
Bud Light, yirmi yılı aşkın bir süredir Amerika Birleşik Devletleri’nde en çok satan biraydı. Satışları geçen yıl 5 milyar doları aştı, bu da Anheuser-Busch InBev’in gelirinin kabaca yüzde 9’u. Ancak boykottan bu yana Bud Light, Modelo Especial tarafından tahttan indirildi. Danışmanlık şirketi Bump Williams tarafından analiz edilen araştırma şirketi NIQ’nun verilerine göre, Haziran ortasında sona eren dört haftada, ulusal olarak satılan Bud Light hacmi bir yıl öncesine göre ortalama yüzde 29 düştü.
Anheuser-Busch’un hisseleri de Nisan ayının başından bu yana yüzde 15’ten fazla düştü. Şirket, bu makale için yapılan yorum talebine yanıt vermedi.
Anheuser-Busch Kuzey Amerika Bölgesi’nin CEO’su Brendan Whitworth Çarşamba günü “CBS This Morning” ile yaptığı bir röportajda, son birkaç haftanın marka için “zorlu” geçtiğini kabul etti.
Bay Whitworth, “Bud Light’ı çevreleyen sohbet biradan uzaklaştı” dedi ve tartışmanın şirketin çalışanları, müşterileri ve dağıtım ortakları üzerindeki etkisinin sorumluluğunu üstlendiğini ekledi. “Sohbet bölücü bir hal aldı ve Bud Light gerçekten oraya ait değil.”
Kampanyayı bir transseksüel nüfuz sahibiyle tekrar yürütüp yürütmeyeceği sorulduğunda, Bay Whitworth doğrudan yanıt vermedi.
“Şu anda büyük bir sosyal sohbet yaşanıyor ve büyük markalar bunun tam ortasında” dedi. “Ve bu sadece bizim sektörümüz veya Bud Light değil. Perakendede oluyor. Fast food’da oluyor.
“Ve bizim için anlamamız, derinlemesine anlamamız ve takdir etmemiz gereken şey, tüketici ve onların ne istediği, neleri önemsedikleri ve büyük markalardan ne bekledikleri.”
Yaz satış sezonunun iyice başlamasıyla birlikte – Mayıs ile Ağustos arasındaki dört ay, yıllık bira satışlarının yüzde 40’ını oluşturuyor – Bud Light’ın etrafında dönen soru, düşüşün geçici mi yoksa yeni normal mi olduğu.
Kendi adını taşıyan danışmanlık firmasını yöneten Bump Williams, “İşte yaklaşık 10 haftayı geride bıraktık ve ulusal çapta hacimlerde hâlâ çift haneli düşüşler görüyoruz” dedi. “Bu artık bir anormallik değil. Bu bir endişe eğilimi.”
Aslında, çoğu büyük bira dağıtıcısı veya toptancısı – Anheuser-Busch ve Molson Coors gibi bira üreticilerinden markalar satın alıp bunları mağazalara, restoranlara ve barlara satan aracılar – bu ay yayınlanan bir ankete göre serpintilerin altı aydan fazla süreceğine inanıyor. Wall Street yatırım bankası Jefferies tarafından. Distribütörlerin üçte biri Bud Light üzerindeki etkinin kalıcı olacağına inanıyor.
Bay Wagner, Anheuser-Busch’un pazarlamasının “baro kuralları” dediği şeyi çiğnediğinde bir hata yaptığını söyledi. Bu, “politika yoksa din de yok” demektir. Glenn Miller’ın yerel politikacıların müşterileri yabancılaştırmamak için mağazanın içine veya çevresine tabelalar asmasına asla izin vermediğini kaydetti.
Satış düşüşlerinin ne kadar süreceğini düşündüğü sorulduğunda, Bay Wagner omuz silkti. “Uzun süredir Bud Light müşterilerinin başka biraları denediğini gördüm,” dedi. “Sevdikleri bir şey bulurlarsa, geri gelmeyebilirler.”
Birçoğu bağımsız veya aile şirketi olan bira dağıtıcıları, Bud Light satışlarındaki düşüşün kesinlikle farkında.
Ala., Montgomery’deki aile şirketi Bama Budweiser’ın genel müdürü Steve Tatum, Bud Light’a yönelik tepkileri tartışmak için yerel bir radyo reklamı için para ödedi. Bay Tatum reklamda, “Bama Budweiser’da bizler de buna üzüldük ve duygularımızı Anheuser-Busch’taki üst düzey liderlere bildirdik” dedi. Bağımsız bir toptancı olan şirketinin “burada yaşayan, burada çalışan yaklaşık 100 kişiyi istihdam ettiğini ve çocuklarımızın burada okula gittiğini” sözlerine ekledi.
Bay Tatum, yorum talebine yanıt vermedi.
Anheuser-Busch da halka biranın arkasındaki insanları hatırlatmaya çalışıyor gibi görünüyor. Çarşamba günü şirket, bira yapımında yer alan çok sayıda adımın yanı sıra sürecin arkasındaki kişilere odaklanan “We Make the Beer” adlı bir reklam kampanyası yayınladı. Ayrıca, tartışmayı aşma çabasının bir parçası olarak popüler Bud Knight karakterini reklamcılıkta geri getirebileceğini ima etti.
Şirket ayrıca distribütör depolarında duran Bud Light kasalarını “son kullanma” tarihlerine ulaştıklarında geri satın alıyor veya takas ediyor. Beer Business Daily’ye göre şirket, Haziran ayında distribütörlerine satış teşvik ödemelerini ve yıl sonuna kadar navlun ve yakıt ücretlerinin geri ödemesini içeren çok katmanlı bir plan açıkladı.
Glenn Miller için, Bud Light tartışmasının yansımalarının iş üzerinde pek bir etkisi olmadı. 1986 yılından bu yana faaliyet gösteren perakendeci, 18.000 metrekarelik deposunda 1.500 marka bira satıyor.
Glenn Miller’ın CEO’su Rodney Miller bir e-postada, “Yani bir tüketici, şu anda yüzde 30 düşüş gösteren bir Bud Light’a karşı karar verirse, denemek için başka bir şey bulmakta sorun yok” dedi. (Bay Miller, perakendeciyi babası Glenn ile birlikte kurdu.)
Bay Wagner, mağazanın koridorlarında yürürken bu duyguları yineledi.
Müşterileri hakkında “Bira içmeyi bıraktıkları için değil” dedi. “Bud Light almayı bıraktılar.”
