KPMG Türkiye, “2024 Türkiye Müşteri Tecrübesi Mükemmeliyeti” raporunu yayımladı

Foreks – KPMG Türkiye tarafından hazırlanan “2024 Türkiye Müşteri Tecrübesi Mükemmelliyeti” raporunda 8 farklı kesimden 53 markanın müşteri tecrübesi performansları KPMG’nin global standartlarına nazaran değerlendirildi.

Türkiye’nin ortalama müşteri tecrübesi skoru 7,89 ile global ortalamanın altında kalırken sektörel bazda ülkemizde besin dışı perakende liderliğini sürdürdü. Raporda ayrıyeten Türkiye’nin müşteri tecrübesinde öncü birinci 10 markasına ve harikalık skorlarına da yer verildi.

KPMG Türkiye, her yıl hazırladığı ve müşteri tecrübesi alanında Türkiye’nin en kapsamlı değerlendirmelerinden biri olan “2024 Türkiye Müşteri Tecrübesi Mükemmeliyeti” raporunu yayımladı. Rapor hem dallar genelinde hem de markalar özelinde müşteri memnuniyetini etkileyen temel dinamikleri ayrıntılı biçimde ortaya koyarken, bu yıl bilhassa yapay zekâ teknolojilerinin müşteri tecrübesi üzerindeki dönüştürücü tesirine odaklanıyor. Araştırma, 8 bölümde faaliyet gösteren 53 markaya ait 1.052 tüketiciyle yapılan görüşmeler sonucu toplanan 9.173 müşteri tecrübesi verisine dayanıyor. Bu geniş kapsam nedeniyle rapor, Türkiye’deki markaların müşteriyle kurduğu bağı net bir formda ortaya koyan değerli bir kaynak niteliği de taşıyor.

Araştırmaya nazaran Türkiye’nin ortalama müşteri tecrübesi harikalığı (CEE) skoru 7,89 olarak belirlendi. Bu skor, bir evvelki yıla nazaran yüzde 2 düşüş göstererek global ortalamanın altında kaldı. Müşteri tecrübesi bileşenlerine bakıldığında ise bilhassa “zaman ve efor” (8,06) ve “kişiselleştirme” (7,88) bileşenlerinde güçlü bir performans sergilenirken “empati” (7,73) en düşük puanı aldı. Bu durum, kurumların artan müşteri taleplerine gereğince hassas, şahsî ve insani temaslarla karşılık veremediğini ortaya koyuyor fakat birebir vakitte kıymetli bir rekabet avantajı fırsatına da işaret ediyor.

“Müşteri tecrübesi artık stratejik bir kaldıraç”

Sonuçları kıymetlendiren KPMG Türkiye İnovasyon ve Teknoloji Danışmanlığı Lideri, Şirket Ortağı Gökhan Mataracı, yapay zekâ takviyeli müşteri tecrübesinin teknolojik bir yatırımdan çok fazlası olduğuna ve uzun vadeli rekabet avantajı sunduğuna dikkat çekerek, “KPMG olarak her yıl yayınladığımız Müşteri Tecrübesi Harikalığı (CEE) raporu, yalnızca bir endeks değil; müşteriyle kurulan bağın geleceğine dair güçlü bir pusula. Bu yılki çalışmamızda, yapay zekâdan beslenen içgörülerin müşteri tecrübesini nasıl yine tanımladığını görüyoruz. Dallar ortası farkları, başkan markaların stratejik adımlarını ve tüketici beklentilerindeki dönüşümü ortaya koyan raporumuz, şirketlere rekabet avantajı sağlamak için rehber niteliğinde. Bilgiye dayalı karar alma süreçlerinin kıymet kazandığı bu devirde, raporumuzun başkanlara ilham vereceğine inanıyorum.”dedi.

Gıda dışı perakende liderliğini sürdürüyor

Hem “zaman ve efor” (8,34) hem de “bütünsellik ve dürüstlük” (8,20) boyutlarında en yüksek skorları alarak istikrarlı liderliğini bu yıl da sürdüren besin dışı perakende dalı tüm müşteri tecrübesi bileşenlerinde global ortalamanın yüzde 3 üzerinde performans sergileyen tek bölüm oldu.

Finansal hizmetler dalı ise ikinci sırada yer alırken; “zaman ve efor” (8,14), “bütünsellik ve dürüstlük” (8,12) ve “çözüm” (8,0) alanlarında istikrarlı bir yapı ortaya koyarken küresel ortalamaya kıyasla hafif olumlu bir ayrışma gösterdi (yüzde +1).

Öte yandan lojistik (7,17) ve telekomünikasyon (7,33) üzere bölümler, bilhassa “empati”, “beklentiler” ve “kişiye özel kılma” bileşenlerinde gelişim potansiyeli taşıyor. Bu yıl birinci sefer araştırmaya dahil edilen sıhhat dalı de 7,77’lik ortalama skorla sektörel ortalamanın altında kaldı.

Yapay zekâ artık tecrübe stratejilerinin merkezinde

Bu yılki raporun en çarpıcı başlığı yapay zekânın müşteri tecrübesine tesiri oldu. Geçtiğimiz yıl keşif evresinde bedellendirilen yapay zekâ uygulamaları, artık tecrübe stratejileri içerisinde epey değerli bir yer tutuyor. Başkanlar yapay zekâyı müşteri tecrübesi stratejilerinin merkezine yerleştirirken itimat, tutarlılık, bütünsellik, maliyet ve kıymet üzere boyutları birlikte ele alarak daha olgun ve ayakları yere basan uygulamalar geliştiriyor. Bu dönüşümün temelinde ise yalnızca teknolojik gelişmeler değil, müşteri beklentilerinin yine şekillenmesi yatıyor. Müşteriler artık daha şuurlu, karşılaştırmacı ve talepkâr. Sektörel sonların ötesinde, en yeterli tecrübesi yaşadıkları noktaları referans alıyorlar ve her markadan tıpkı standardı bekliyorlar. Etkileşim kanallarının çeşitlenmesi; fizikî mağazalar, taşınabilir uygulamalar, web, toplumsal medya, chatbot’lar, dijital asistanlar, beklentileri daha da üst çekiyor. Bugünün müşterisi sırf bir eser ya da hizmet değil tanınmayı, hatırlanmayı ve şahsî tahliller sunulmasını istiyor. Bu noktada yapay zekâ, yanlışsız bireye gerçek anda hakikat öneriyi sunma fırsatı yaratması açısından kıymetli bir öge haline geliyor.

Tüketici telaşları: İtimat ve şeffaflık kritik önemde

Araştırmada müşteri bakış açısında üç ana etken öne çıkıyor. Birincisi ekonomik etkenler. İştirakçilerin yüzde 91’i ömür maliyetindeki artışlardan orta, kıymetli yahut çok derecede etkilendiğini bildiriyor. Bununla birlikte, şirketlerin etik duruşları, sürdürülebilirlik yaklaşımları ve topluma katkıları da iştirakçilerin yüzde 67’si için marka seçimlerine tesir eden bir öteki etken. Üçüncü etken ise yapay zekâ. Müşterilerin yapay zekâ konusundaki tasaları bariz olarak 4 mevzuda ağırlaşıyor. Araştırmaya katılanların yüzde 51’i şahsî dataların güvenliği konusunda kaygılı olduğunu belirtirken, yüzde 50’si süreçlerin tamamlanamaması ihtimalinden, yüzde 45’i yapay zekânın duygusal anlayış eksikliğinden ve yüzde 44’ü yapay zekânın insan iş gücünün yerini almasından rahatsızlık duyduğunu tabir ediyor.

Müşteri tecrübesinde öncü birinci 10 marka

Raporda Türkiye’nin müşteri tecrübesi açısından en yüksek skora sahip 10 markası da yer aldı.